春节游戏营销各出奇招 《恋与制作人》成反面教材

　　春节长假是今年第一波长假红利，在这一时期，多家游戏厂商进行了各种营销手段来巩固老玩家并吸引新玩家的加入。于是我们可以看到各种营销手段出现在大街小巷。而在这其中曾火爆一时的《恋与制作人》却沦为了反面教材。

　　春节黄金周临近尾声，学生党和上班族也都将结束假期。而在游戏行业，随着假期进入尾声，各家游戏春节营销的成绩单也都差不多浮出水面。春节是游戏厂商抢占用户时间的主要时机，在这一时间节点，游戏厂商都会趁着这次机会推出新年福利活动，一方面吸引“有钱又有时间”的新用户，另一方面也是为了活跃游戏氛围巩固老用户。这几年，游戏厂商的营销手段也更加多元化，从游戏内活动更新运营到市场营销，通过跨界合作、TVC广告、车站地铁户外广告等增加游戏的曝光度以及品牌的知名度，希望能够在春节期间收取一波红利。

　　春节期间，一年一度大型的返乡潮导致人口流动大，同时环境的变化使得人们的主要社会角色发生变化，社交关系的重新组合给予游戏产品更多的切入空间，更为重要的是在三五一群聚会的场合，口耳相传的传播效果更具穿透力，这些都是游戏厂商选择在春节节点进行大手笔营销投入的主要原因。

　　小编将结合App Store游戏免费榜和畅销榜前列的排名情况，对棋牌游戏、强竞技游戏、休闲竞技游戏、消除游戏以及“抽卡”游戏这五类进行营销方式盘点。2018年的春节游戏厂商使出了哪些新招?为什么这些游戏能够吸引用户更多的注意力呢?

　　一、棋牌游戏：腾讯《欢乐斗地主》渗透线下，超市广告+亿万红包

　　一到过年，几乎每家都会买好扑克牌，茶余饭后亲朋好友组局打牌是非常常见的娱乐方式。如今，手机上的棋牌游戏也受到很多人喜爱，不受时间、场地、人数的限制，线上棋牌游戏和好友组队也更加方便。特别是在微信小游戏上线之后，即点即玩，过年期间笔者的好友群里经常出现组队打牌的邀请。

　　在这股风潮之下，腾讯旗下两款棋牌游戏《欢乐斗地主》、《欢乐麻将全集》借着春节的东风，App Store游戏免费榜上的排名大幅上涨，分别位列第五、第六名，甚至一度超过网易“吃鸡”手游《荒野行动》。可见，在春节这一特殊的时间点，上手门槛低、适合多人娱乐的棋牌游戏需求量不可小觑。

　　但说起棋牌游戏的春节营销，途游游戏近几年做的一系列活动更为吸睛，选择了更为靠近年轻人的营销方式。2016年途游游戏与春节档电影《澳门风云3》合作，2017年联合电影《大闹天竺》，主演王宝强成为其代言人。除了以往做的春节档“影游联动”外，今年春节《途游斗地主》开启了新的跨界合作，牵手江苏卫视综艺《三个院子》。此外，《途游斗地主》的广告也开始在湖南卫视等各大电视台轮播，途游游戏在打造棋牌游戏品牌上不遗余力。

　　产品方面，《途游斗地主》沿用了一贯的红包福利玩法。截至3月2日，开启长达一个月的春节狂欢期，上线“炸弹红包”功能，玩家打出炸弹就能拆红包，奖金额度高达千万。另外，玩家邀请新用户也能获得奖励红包，2000万金额红包和亿万金币的红包雨贯穿整个春节假期。但如果单纯从App Store的排名来看，《途游斗地主》在游戏免费榜上排名不高，排在200名之外，不属于第一梯队。

　　这类发放红包刺激用户下载的方式在游戏中是比较常见的，包括腾讯旗下的《欢乐斗地主》也加入了这一活动。但在春节营销方式上，腾讯的《欢乐斗地主》选择更高强度渗透线下，将游戏IP授权给华润万家，其线下卖场推出《欢乐斗地主》IP授权的定制元素商品外包装，深化游戏中的“地主”形象。

　　此外，《欢乐斗地主》还与华润万家以及各大品牌商合作，发放价值亿万级的红包。对于这款DAU超过1500万(手游)，官方宣称8亿人都在玩的棋牌游戏而言，无论是用户量还是活跃度都达到了同类产品的顶峰，线下IP营销不失为一个增加品牌认知度的妙招。

　　二、强竞技游戏：“吃鸡”营销手段全覆盖，为了吸粉不遗余力

　　除棋牌游戏之外，春节档期最受关注的莫过于竞技性游戏，多人同玩开黑、具备强烈的熟人社交属性，竞技性游戏在群聚的场合比较合适。去年《王者荣耀》借助春节效应渗透至三四线及以下城市，一举成为国民级游戏，于是乎春节这趟列车愈发受到游戏厂商的重视。

　　2017年打得红红火火的“吃鸡”游戏成为今年关注重点，经过春节的发酵，究竟是先发制人的网易《荒野行动》、《终结者2》取胜，还是腾讯两款紧赶慢赶终于赶上春节档的两款PUBG正版授权的“吃鸡”手游能够后来居上?这一次的春节营销至关重要。

　　2月13日，《绝地求生全军出击》(简称《全军出击》)更新了新春版本。上线“速战速决”模式，10分钟即可体验“吃鸡”，这一模式主打碎片化时间竞技，缩短每局的游戏时间，降低游戏门槛。在新春版本中，《全军出击》还推出登录领取时装、抢空投红包等福利活动。除此之外，官方宣布彭于晏成为游戏代言人，吸引了一波关注。在大年三十，《全军出击》还与在线答题游戏《百万英雄》合作，设立全军出击专场，单场奖金高达666万。

　　作为《全军出击》同日上线的兄弟款《绝地求生刺激战场》(简称《刺激战场》)，除了与前者类似的游戏内活动运营之外，《刺激战场》与春节档电影《红海行动》合作。选择这部军事题材电影，两者结合在一起并不显得突兀。截至目前，《红海行动》票房达到了11亿，票房和口碑双双逆袭。此外，包括微博、QQ音乐等APP也时常出现腾讯这两款“吃鸡”手游的开屏广告。

　　网易的两款“吃鸡”手游也分别推出了一些新春营销活动。在游戏内容上，《荒野行动》新增了春节大作战玩法，地图中只会出现刮炮、鞭炮等具有年味的道具以及部分近战武器。这一休闲玩法也是为了尽可能满足不同受众群的需求。另外，《荒野行动》还推出了赢取4999元现金红包的活动，玩家参与任意模式便有机会在游戏中捡到现金红包，最高可达4999元。

　　在市场营销方面，《荒野行动》选择与肯德基合作，覆盖全国5000多家门店、17家主题门店，推出各种福利活动。

　　《终结者2》的春节跨界合作同样和“鸡”有关。在《终结者2》中最终获胜“吃鸡”的玩家便有机会获得温氏股份提供的手撕鸡。值得一提的是，在此前网易的首个游戏植入广告拍卖中，同样是温氏股份以1000万元拍走了《终结者2》的飞机机身。

　　截至目前，腾讯的两款“吃鸡”手游《刺激战场》、《全军出击》在iOS游戏免费榜中占据前两名，《荒野行动》排在榜单TOP5。根据ASO100预估的数据，《刺激战场》在iOS平台的每日下载量在50万左右，《全军出击》的这一数据达到39万。相比之下，《荒野行动》的每日下载量较低，仅在12万左右。

　　三、休闲竞技游戏：《球球大作战》春晚广告一掷千金

　　不得不说，《球球大作战》的线上营销足够吸睛，巨人网络大手笔投入央视春晚前的8分钟黄金广告时间段。在24个广告主之中，巨人网络的《球球大作战》是唯一属于游戏行业的。据了解，《球球大作战》的广告出现了5秒，而春晚15秒广告的估价在2000万左右。目前这则广告还在湖南卫视、江苏卫视等各大电视台频繁轮播，并且在全国各大影院作为贴片广告播放。广告中突出了《球球大作战》的新玩法“星际大奖赛”，成功闯关的玩家可以与其他获胜者瓜分奖池的奖金。

　　从App Annie的数据来看，春节期间《球球大作战》在游戏免费榜上的排名有所上升，一系列游戏营销起到了一定效果。

　　《球球大作战》游戏免费榜排名

　　四、“抽卡”游戏：《恋与制作人》反面营销惹众怒

　　2月19日游戏畅销榜情况

　　从App Annie提供的畅销榜上可以看到，TOP11中有3款“抽卡”游戏，分别是《FGO》、《崩坏3》以及《阴阳师》。如果说休闲游戏、强竞技游戏春节营销活动是为了获取更多新用户，那么这类“抽卡”游戏的运营活动大多侧重于拔高营收。

　　从榜单情况来看，B站代理的《FGO》在游戏榜单的排名情况有大幅提升，从2月11日的49名上升至TOP10，最高登上榜单第三。

　　《FGO》游戏畅销榜排名

　　《FGO》的新春活动比较多，除了登录领奖、新年限定概念礼装等大礼之外，还包括2018福袋召唤、2018新年推荐召唤等限时活动等等。

　　网友做的《FGO》游戏活动整理

　　众所周知，游戏春节营销都是为了增加品牌知名度，亦或是拉高游戏营收、DAU等等。但在2月18日，苏州叠纸游戏却因为一组以“陪伴”为主题的真人广告被骂上微博热搜，被玩家称之为“官方劝退”广告。

　　视频广告

　　玩家评论

　　网友认为广告中塑造的角色完全丑化了玩家，将玩家之间的梗带入到现实中，自嘲和他嘲有着天壤之别。于是这种情绪在网络上立刻被引爆。随后，官方删除了原视频并发微博道歉，但玩家的怒气并未被平息，在本应开心的春节假期平白无故被添堵，叠纸游戏的这次广告营销可以称得上是反面营销案例了。

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责任编辑：火龙果