吃鸡手游大战下半场 流量竞争提前进入白热化阶段

　　各大厂商都重视起了流量的争夺，在火爆的吃鸡手游大战中也不例外。在吃鸡大战的下半场，各大厂商为了流量竞争施展了各种手段，从传统买量走向建立在内容上的流量营销，促使流量竞争提前进入白热化阶段。

　　今年手游市场流量之争愈发激烈，吃鸡品类则体现得更为明显。

　　春节前，腾讯两款吃鸡手游《绝地求生 全军出击》和《绝地求生：刺激战场》迅速赶在同一天上线。加上此前《CF手游》、《光荣使命》，以及网易两款《荒野行动》、《终结者2:审判日》，短短3个月左右的时间里，腾讯网易两大厂总共6款手游均悉数登场。

　　大厂的加入一定程度上收割了国内吃鸡大部分手游市场份额，并且随着两款正版手游的上线，打着版权擦边球的产品生存压力进一步被挤压，“吃鸡”乱象得到遏制，也意味着国内“吃鸡大战”已经拉开了新的帷幕。

　　刚刚过去的春节对于带有社交属性的吃鸡手游而言，是一个非常宝贵的“红利期”，不少团队甚至牺牲假期，加班迭代产品，加快活动运营节奏。同时在另一块流量战场上，各团队也都在暗自发着力。从最近一段时间的趋势来看，吃鸡品类已不满足于传统买量带来的量级，建立在内容上的流量营销逐渐浮出水面，促使着流量竞争提前进入白热化阶段。

　　传统买量或已无法满足吃鸡游戏的流量需求

　　提到用户获取，“买量撑起半壁江山”的说法似乎一点也不为过。随着买量的厂商越来越多，单用户购买门槛进一步提升，导致的结果就是流量越来越贵，贵到大家都买不起。根据热云数据提供的2017买量白皮书数据显示，86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万，很多买量产品在尝试买量后发现ROI不好就停止买量，或者控制买量的投入，而单产品平均每月获取新用户也一直在下降，说明单纯通过买量获取新用户越来越难。

　　即便如此，许多从业者仍认为“买量”在2018年游戏市场还是会成为热词之一，虽然流量价格未来还会保持增长趋势，但不靠买量还是很难生存。

　　吃鸡手游迎来真正爆发的时间是在年末，也是一年中买量最为集中的阶段，而且这个节点也是流量最贵的时期，没有足够的资金实力做买量的厂商日子并不好过。此前，腾讯网易已经在吃鸡游戏买量上投入了大量的成本。不过，买到的用户达到一定量级后，再获取到新的用户将会更难，单纯依靠买量已经满足不了游戏的需求。一定程度上，吃鸡战场上的买量大战正在开始向营销大战过渡。

　　从表现来看，腾讯、网易都尝试从品牌营销上做出一些突破，来实现1+1大于2的流量获取效果。比如《荒野行动》近期将携手《奇葩大会》、《快乐大本营》两档综艺分别开展内容合作，同时与肯德基携手，建立贯穿“线上”和“线下”的新交互渠道;而在春节后，腾讯旗下正版吃鸡手游《绝地求生 全军出击》宣布军武科技将作为腾讯全军出击手游独家军事媒体，双方将共同打造一系列突出国防教育的特色节目、视频等内容。

　　实际上，基于后者的流量获取方式此前并不多见。因为在最初的认知里，军事人文领域一向是比较垂直、严肃、硬核的领域，它和娱乐属性更强的游戏之间的契合点是什么，并会为游戏带来哪些机会?

　　不局限于买量，尝试跨界军事领域做营销

　　作为一家军事媒体渠道，军武科技其实并没有自己的网站的和App，而是依靠微信公众号、原创视频栏目、贴吧等慢慢积累下了在网络上的影响力。该公司在两年的时间内相继出品《军武次位面》和《军武大本营》栏目，其中前者单集的全网平均播放量达800万以上，素有国内第一网络军事媒体之称，累计播放量已达数亿次;微信上，军武次位面的粉丝高达500万;后者邀请到了备受ACG圈喜爱的中国首席军事评论家“局座”张召忠，张召忠此前曾有过类似“雾霾防激光”、“海带缠潜艇”等经典语录，其风趣幽默的表达方式让这个节目拓展了更多的粉丝，而且张召忠在微博上也有859万的粉丝，影响力也非常大。

　　借助其KOL优势，腾讯希望为《绝地求生 全军出击》这款游戏打造更多的内容。据悉，除张召忠外，50余位军迷耳熟能详的军事大V也将在军武科技的组织下，为《绝地求生 全军出击》打造视频节目，以及大量基于移动端快速传播渠道的短视频内容。其中视频分为：

　　《军武大本营特别版之局座：全军出击》——由军武大本营和《绝地求生 全军出击》手游一起联合发行的一档节目。节目中局座运用36计，教玩家如何用36计成功吃鸡，如何运用36计一步步晋级吃鸡大神之路。此外，伞降特种兵吴鑫磊也将科普实际作战和游戏中的区别之处。另外还将组建出击小队，由真人实际演绎游戏里最坑的队友和最逗比的剧情。

　　《绝地游记》——局座以一个吃鸡小白玩家的身份亲身游戏体验并配音节目，为玩家讲述局座在绝地求生中从新手到老司机的吃鸡之路。节目里不仅有局座吃鸡中发生的趣味故事，更有局座把军事理论和游戏相结合的有趣观点，独创局座吃鸡语录，让小白玩家通过观看视频快速入门上手。

　　你是否想起了传说中的局座语录：海带缠潜艇，雾霾防激光?

　　从另一个角度，目前市场上的吃鸡受众多为年轻玩家，他们的心智还不能做到完全成熟，而且当前网络发达的新时代下也存在一些外部不健康文化的冲击，导致部分玩家的价值观出现了一定的偏移和缺失。因此基于这种合作模式之上，更多年轻玩家可以了解到更多的历史军事文化，其爱国情怀有机会进一步得到激发，从而更好地树立正确的价值观。

　　吃鸡手游在激发玩家爱国情怀的同时，也推进了国防教育推广普及程度。以往，国内的国防教育还没有找到成熟的方法模式，玩家与其相隔甚远，表现出的积极性不高。但如今吃鸡作为国内最热门的游戏品类之一，起到了衔接二者的角色，国防教育得以进一步落地，玩家也能满足自身潜在的需求。

　　更重要的是，这档结合真人解说与实景演示的吃鸡栏目或将打通玩家线上和线下之间的壁垒。为了让玩家能够在现实中“吃一把鸡”，军武也表示有意计划组建一支军武战队参与到游戏竞技当中。届时，玩家或将有机会近距离接触局座和吴鑫磊。

　　因此，从《全军出击》力求为玩家打造最畅快的战斗体验，此次与军武在视频内容方面的跨界营销，必然会产生一股增量用户。不仅弘扬了爱国主义教育主旋律，同时玩家也可以通过腾讯与军武合作的吃鸡节目中增强玩家战斗特训的国防意识，并逐步迸发出现象级的舆论。

　　吃鸡手游正成为军事文化消费的“硬核需求”

　　从端游到手游，《绝地求生》在国内已经培养了很大一批战术竞技游戏用户，而在这些用户中，一部分此前可能没有听过，或者看过“Kar 98k”、“AK47”、“SCAR”等枪支种类名称，以及“5.56mm”、“7.62mm”等一些子弹口径方面的术语。因此，国内几款吃鸡手游的出现，一定程度上让玩家接触到了更丰富的军事文化。

　　同时，网络社交话题也往往离不开“吃鸡”话题，因此一系列的表象都意味着军事文化或许迎来了进一步下沉的机会。

　　而这次战术竞技手游和军事自媒体合作，双方已有的用户基数和活跃度是一方面，游戏中涉及的军事装备、战术手段、载具器械等设定令游戏天然具备着军事文化基因，因此较高的契合度也是另一方面，更为重要在于这是建立在国家经济军事强大的基础上的，尤其是军事力量的强大，都为这次跨界营销尽可能提供了保障。

　　流量大战再升级 腾讯+军武或将带来手游营销新策略

　　在如今国内游戏市场上，各大厂商靠买量求生存已是不争的事实。在流量的获取上，粗暴的买量已经不再是一种万能的做法，而建立在内容上的营销还有很大的空间可以挖掘。

　　我们可以看到在吃鸡这块战场上，大厂一方面持续在买量上不惜成本做投入，另一方面也在牵手其它领域的大品牌做跨界营销。

　　所以从产品层面上分析，《绝地求生 全军出击》想获取更多的量必须在IP、品质、核心体验三者之中有大幅突破，比如腾讯此次与军武科技跨界合作就是寻找IP的突破。腾讯的“利器”在于以社交为核心的庞大用户基数，军武科技的“利器”在于源源不断的优质内容输出。因此二者的合作既满足吃鸡游戏对于流量的获取，同时也为二者在品牌营销造势和用户体验中提供了非常好的机会。

　　目前，军事类手游在中国是一个快速发展的大产业，以《绝地求生》为例，从端游到手游已经在国内培养了很大一批战术竞技游戏用户。随着近年来，玩家对产品品质的“胃口”不断提升，游戏厂商如果没有赢得用户青睐的产品，仅靠买量求生存必将被市场所淘汰，因此对于未来的手游市场而言，产品创新+营销跨界乃大势所趋。

　　因此在激烈竞争的市场上，如何打出一手漂亮的流量牌已然成为业内的关注焦点，聚焦到从业者方面，谁能在这场流量大战中更有效地找到用户的核心诉求，或许才有机会抢占到先机。

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